De izquierda a derecha, Adrián Reyes (APPcelerate), Yon Yon Vidaurreta (Deloitte), Álvaro de Gracia (APPcelerate), Davide Frabrizio y Carlos Real (Deloitte) durante la presentación del documento.

De izquierda a derecha, Adrián Reyes (APPcelerate), Yon Vidaurreta (Deloitte), Álvaro de Gracia (APPcelerate), Davide Frabrizio y Carlos Real (Deloitte) durante la presentación del documento.

Deloitte autentifica la tecnología geo-espacial de APPcelerate para medir el ROI

La auditora concluye que la activación de campañas basada en datos de APPcelerate aumenta un 16,8% el número de visitantes a un enclave turístico: La plataforma ‘Ad-Tech’ resultó ser una herramienta fundamental para atraer al público hasta la fachada.

De esta forma, APPcelerate marca un hito en el mundo de la medición del ROI de las campañas de publicidad y marketing al poder ofrecer un dato validado por Deloitte, tras estudiar más de 180.000 datos de localización móvil. Álvaro de Gracia, CEO de APPcelerate, introdujo, junto con Carlos Real, Director del área de Inteligencia Artificial de Deloitte, la sesión realizando un conciso estado de la cuestión de la medición de las acciones de marketing ante destacados profesionales de la publicidad exterior, la activación programática y la televisión conectada.

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Álvaro de Gracia, en primer plano, introduce la sesión en la planta 43 de la Torre Picasso de Madrid.

Contexto de la campaña

Adrián Reyes, Chief Programmatic Manager de APPcelerate, explicó a los asistentes el contexto y finalidad de la campaña, que estuvo centrada en uno de los atractivos culturales y turísticos mejor valorados de Barcelona, que acoge a miles de visitantes cada año. Un enclave turístico de reconocido prestigio internacional con facilidad para realizar una visita rápida. Con el objetivo de aumentar el número de visitantes, el enclave turístico utilizó una tecnología que ofrece información geo-contextual sobre el comportamiento local del consumidor como pieza fundamental de su campaña de publicidad más ambiciosa en Barcelona.

Adrián Reyes, responsable del lanzamiento de campañas de publicidad programáticas y de los estudios y analítica de datos telco de APPcelerate.

Adrián Reyes, responsable del lanzamiento de campañas de publicidad programáticas y de los estudios y analítica de datos telco de APPcelerate.

Estrategia de medios y ‘retargeting’ digital

APPcelerate cuenta con información de ‘más de 21 millones de dispositivos móviles, más de 15.000 aplicaciones y millones de puntos de interés multisectoriales’, destacó Adrián Reyes. Ante del lanzamiento de la campaña, APPcelerate ‘generó una serie de perspectivas estratégicas para diseñar una estrategia de medios basada en tres pilares: cobertura, afinidad y diferenciación’.

La campaña utilizó las pantallas de gran formato en el metro de Barcelona, estuvo presente en el Aerobús, banderolas exteriores en las calles y pantallas de salida en paradas de taxi. Adrián Reyes destacó que ‘se propuso una acción de publicidad exterior apoyada en ‘retargeting’ digital centrada en los visitantes potenciales de alto poder adquisitivo e interesaos en la cultura, que fueron segmentados por sus países de origen’. La tecnología geo-espacial de APPcelerate permitió extraer insights para orientar la campaña hacia un mayor éxito.

Adrián Reyes

Adrián Reyes explica el contexto de la campaña de publicidad centrada en turistas.

Los circuitos espaciales

De los más de 6.000 elementos disponibles en Barcelona para planificar publicidad exterior, la tecnología de estudio espacial de APPcelerate identificó 68 puntos en cuatro circuitos espaciales diferentes. Según Reyes, ‘los circuitos de exterior se establecieron en torno al aeropuerto, la terminal marítima, hoteles de alga categoría y monumentos más populares de Barcelona; allí se seleccionó el inventario óptimo de publicidad’. Utilizando señales recibidas por las aplicaciones instaladas en los dispositivos móviles, ‘APPcelerate cotejó los IDs de dispositivos móviles de usuarios que hubiesen pasado por estos 4 circuitos como disparador de los impactos de ‘retargeting’ a en dispositivos móviles’.

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Al acto asistieron los principales referentes de la publicidad exterior, como JCDecaux España, Exterior Plus, Clear Channel o Global España.

Rendimiento y metodología del estudio de Deloitte

Tras la intervención de Adrián Reyes, tomó la palabra Yon Vidaurreta, Senior Manager del área de Inteligencia Artificial y Datos de Deloitte, que explicó con detalle y gráficos las cinco claves de la campaña para mejorar el rendimiento:

– Resultados de negocio: La campaña de turismo generó un 16,8% de visitantes extra durante el periodo de campaña.
– Frecuencia de los impactos: La audiencia target presenta mayor respuesta a los estímulos publicitarios a medida que aumenta la frecuencia de los impactos. A partir de 17 se reduce la efectividad.
– Plazo de respuesta: Dada la tipología de la campaña y el cliente, se ha identificado una respuesta a corto plazo a los estímulos publicitarios, el 49,4% visita al enclave el mismo día o al día siguiente.
– Localización de los soportes: La distancia desde el soporte hasta el sitio turístico afecta a su efectividad. El 92,7% de los visitantes que fueron impactados por soportes y finalmente visitaron el enclave están a menos de tres kilómetros.
– Activación digital: Los impactos digitales de ‘retargeting’ se utilizaron como pieza estratégica en la atracción de turistas, potenciando la acción de exterior.

Yon Vidaurreta explicó que para realizar el estudio ‘se eliminaron los ‘mobile IDs’ que pasaron a menos de cinco minutos por el enclave. Esto permitió centrar el análisis en personas que realmente lo han visitado y dejar fuera del estudio a transeúntes aleatorios’. Yon Vidaurreta concluyó su intervención afirmando que ‘la campaña había incrementado el número de visitantes esperados en un 16,8%’. Tras su explicación se abrió un turno de preguntas y respuestas entre los asistentes.